En els darrers mesos diversos empresaris s'han posat en contacte amb mi per a demanar-me l'opinió sobre com afrontar l'augment de preus, quan el nostre producte té un "preu màgic" acabat en 9 o similar. Per exemple, els socis d'una indústria alimentària estaven preocupats perquè la inflació els "obligava" a apujar els seus preus de manera que els clients finals pagarien més dels 9,99 euros al que estaven "acostumats". De la mateixa manera, la fundadora d'una indústria de parament de la llar em manifestava el mateix problema, ja que els seus clients (les botigues) es negaven a apujar els preus d'alguns dels seus productes estrella per sobre d'aquesta xifra.

Malauradament, aquest debat sempre acaba convertit en un cúmul de pors i prejudicis, amb molt poc anàlisi sobre les dades i l'estratègia, i amb massa tendència a la tàctica i a a imitació de la competència. Com els hi deia fa uns dies als assistents del meu darrer Fòrum Creix® titulat "Apuja els teus preus reduint la resistència dels teus clients" posar preus pensant que la competència ha fet l'anàlisi que tu no has fet és tan imprudent com creuar un carrer sense mirar si venen cotxes, només perquè fa 5 minuts algú altre ha creuat tranquil·lament.

Un avís. Davant el dubte, i sempre que no tinguem aquesta limitació de "preu màgic" la solució serà apujar el preu fins on correspongui. Per a més detall, demana'm el paper que vaig escriure fa uns anys sobre el tema, i que dóna algunes idees sobre com fer-ho eficaçment. 

L'article d'avui, però, ve a respondre el cas concret de què fer quan no pots apujar el preu; i aquí sí que tinc tres alternatives a molt curt termini i tres més mig termini. Són aquestes:

A curt termini hem d'actuar sobre el símptoma i, per tant, cal treballar el preu i el packaging amb l'ull posat sobre el marge i el benefici net, mirant de vendre més unitats amb menys costos. Se m'acudeixen tres accions ràpides:

1. Shrinkflation. Aquesta ha estat l'eina més utilitzada per moltes empreses, sobretot del retail. Ho hauràs vist reflectit en paquets de 9 mocadors de paper (enlloc dels 10 d'abans) o en ampolles d'aigua d'un litre i quart, enlloc del litre i mig d'abans, entre d'altres. és una alternativa que, explicada, és legítima, però té molts riscos, ja que el client no és ximple, i veu que has tractat d'apujar el preu d'estranquis. Si vols fer servir aquesta estratègia, doncs, ves de cara, i busca la lògica del moviment. Per exemple, si el teu packaging ja era més gran que el de la competència (per exemple, 1,2 kg enlloc d'1 kg) el canvi té un sentit perquè t'iguala a la mida estàndar del mercat. O bé, passar de 12 a 10 unitats té més lògica que passar de 12 a 11. Què faig amb 11 ous? 
2. En segon lloc, crear una versió prèmium del teu producte mentre mantens la teva tradicional, et pot permetre compensar part de les pèrdues de marge que assumeixes mantenint el preu de la versió de sempre amb un augment de marge derivat d'un producte amb més valor afegit i un preu més alt. Si, a més, enfoques el teu màrqueting cap a aquest nou producte, pots acabar-lo convertint en líder i, llavors, eliminar l'antic.
3. Per últim, agrupar. Te'n recordes de l'anunci dels anys 80 de Donuts®? Llavors tots vam "aprendre" que els Donuts® es menjaven de dos en dos, malgrat que no tenia perquè ser així. A les botigues, el packaging habitual va esdevenir el de dos Donuts®, i així el preu unitari podia apujar-se o, en cas de no ser possible, el volum podria compensar el marge.

Aquestes, però, són tàctiques a molt curt termini, que ens poden permetre superar els primers mesos de dubtes. La pregunta, però, és què fem a mig termini.

1. En primer lloc, podem deixar de fer servir "preus màgics" i fer-ne bandera davant dels clients, com un nou plantejament de l'empresa cap als seus clients, a qui volem tractar com a persones intel·ligents que saben veure que 9,99 i 10 euros no són preus diferents. Això ens permetria deixar de ser esclaus del 9, i poder triar preus a partir d'ara amb més llibertat.
2. En segon lloc, podem apujar el preu actual fins al següent "preu màgic", passant de 9,99 a 11,99, per posar un exemple. Amb aquesta estratègia hem d'assumir la pèrdua d'alguns clients que no acceptaran el nou preu ni un augment tan elevat sense millora del producte, però quedarem alliberats durant uns anys del canvi de desena (fins als 19,99 euros, en aquest exemple).
3. Finalment, podem entrar en l'estratègia de l'empresa, redefinint el mercat al que ens dirigim i el producte (valor) que estem oferint, com a causa (no conseqüència) del preu que cobrem. Quan la plataforma de gestió empresarial Basecamp va començar, proposava preus de 9,99 dòlars per usuari, el que la va convertir en "esclava" dels seus clients més grans (que pagaven més en volum) sense arribar a la sostenibilitat financera. Va ser llavors que van canviar el plantejament: un preu únic de 1.000 dòlars per a qualsevol empresa, fos del tamany que fos. Això la va fer lliure de control, i li va permetre atendre les necessitats de tot el mercat, i no només d'uns pocs clients.

Aquestes sis són algunes de les idees que han sorgit de les meves converses amb empresaris amb "preus màgics", però la principal es troba en el segon paràgraf: no segueixis l'estratègia de preus del mandrós, que equival a fer descomptes i imitar a la competència. Enlloc d'això, analitza les dades i pensa en el futur.

I, si creus que puc ajudar-te a definir l'estratègia de preus de la teva empresa, si us plau, envia'm un email a oriol@oriolopez.com i agendem una trucada on, sense cap compromís, marcarem prioritats concretes en el teu cas.

© Oriol López 2023

T’interessa?

• La remor és vida
• Apuja els teus preus un 1%
• La trampa de l’eficiència