Fes que les vendes es converteixin en clients
Fer una venda és fàcil, si saps la tècnica. Fer un client, però, comporta una relació.
Passeig de Gràcia de Barcelona. M'atura l'Anna (nom inventat), que em demana si tinc un moment. Casualment, sí, tinc 10 minuts. Li ho dic, afegint que no prendré una decisió financera allà mateix, però no sembla importar-li. "No et preocupis, només t'ho explico." Fes-ho fàcil.
M'aturo. Em demana el nom, i quan li dic, casualitat: "Genial, tinc un germà que es diu com tu!" Connexió emocional creada. Només cal alimentar-la. D'on ets? M'encanta el teu català. A què et dediques? Comprem amb confiança, no ho oblidis.
L'Anna segueix el protocol, i m'explica l'ONG en qüestió, què la fa diferent. M'explica tres projectes en marxa que, casualment, enfoquen a tres públics diferents (el preocupat per la salut, pel menjar i pel progrés. No deixa d'esmentar un quart projecte especial per la invasió d'Ucraïna, de manera que no queda ningú que no connecti amb ells. Ja ho saps, ofereix opcions rellevants pels teus clients.
A partir d'aquí, em demana si em faria res rebre una revista a casa on s'expliquen amb detall cadascun d'aquests projectes, juntament amb un rebut que puc tirar endavant o no, per si volgués fer un donatiu. Efectivament, i tal i com li havia dit, li dono permís per a enviar-m'ho i ja m'ho miraré amb calma. Comença a prendre les meves dades (nom, cognoms, telèfon...) mentre alimenta la connexió emocional ("jo vull ser autònoma, així que potser podràs assessorar-me en un futur"). També em diu que rebré una trucada de l'ONG valorant-la a ella. "Puntua'm amb un 10, però no facis una aportació mensual, no fos que es pensessin que ets familiar." Miro el rellotge i li dic que, tal i com havíem quedat, ja han passat els 10 minuts que li dedicava. No fa cas, i segueix amb el protocol marcat. Zero flexibilitat en el missatge: o t'ho dic tot o no et dic res.
Veig el formulari que està emplenant i s'encenen les alarmes. Número de compte? Quantitat a aportar? "No et posaré el mateix que a un futbolista professional (50 euros al mes) ni tampoc la de 20 euros al mes. Però 15 euros al mes sí que pots, oi?" No és el que havíem quedat, Anna. "Sí, t'he dit que rebries un rebut, i a partir del següent pots retornar-lo." Malgrat els meus comentaris avisant que no signaré ni donaré res dempeus al carrer, l'Anna ja no atén a raons. El manual diu que s'ha de tancar la venda com sigui, i això intenta. Després de molt insistir, i com ja havia agafat el meu telèfon, em diu que trucarà per la tarda per veure què havia decidit. No hi puc fer res, si vol trucar, que truqui. Però ja m'ha perdut.
En els darrers temps, les ONGs han decidit que la millor manera de demanar donatius és a través de l'assalt al carrer. Suposo que els hi deu funcionar i a fe de Déu que han anat millorant la tècnica respecte els primers anys en què vam començar a esquivar-los pel carrer.
El problema és que, fins i tot si funciona (que ho desconec) deixa un mal gust de boca al potencial client, ja que utilitzen principis de la influència que ja van ser tractats per Robert Cialdini al 1987 al seu magnífic llibre "Influence", tals com la reciprocitat, el compromís, la prova social, l'agradar, l'autoritat i l'escassedat. El fet és que saben que un cop aconsegueixen una quota mensual, pel client és més difícil donar-se de baixa: és més fàcil no fer un donatiu que retirar un donatiu, oi?
Molts empresaris m'han plantejat desenes de vegades l'utilització de "tècniques de venda" que utilitzen aquests principis de la influència i sempre els hi responc el mateix. Què hi ha al darrere?
Influir els potencials clients a comprar no és intrínsecament negatiu si es fa pensant honestament en el millor interès per a la persona. I, quan això es així, nosaltres, com a clients, ho acceptem, seguim comprant i ho recomanem als nostres amics. La clau, doncs, no és com fas una venda, que qualsevol la podria fer amb un simple manual i una estona de formació, com l'Anna, sinó com aconsegueixes que es converteixin en clients, com aconsegueixes que es quedin, i com maximitzes el valor que reben a cada interacció amb tu, i no només en la venda. Aquí està la clau de l'èxit durador.
© Oriol López Villena 2022