Ja medeixes el teu futur?
Pots medir el passat i preveure el futur, però només pots actuar en el present
Parlant de la importància del control amb un empresari del sector del màrqueting digital, vaig adonar-m’en que a la pissarra que presidia la sala hi tenia algunes dades respecte una campanya que estaven engegant amb un client. Es tractava d’aconseguir 20 alumnes per a un curs digital i, per a arribar-hi, hi havien dibuixat els diferents passos que havien de complir, en forma de llista, entrades i conversió, entre d’altres. Em demanava ajut per a créixer i millorar la presa de decisions de la seva empresa, gràcies a un control eficaç de la informació financera i vaig explicar-li que, de fet, ja ho feia.
La informació és el recurs més valuós del que disposa un empresari a l’hora de dirigir la seva empresa però, malauradament, és el recurs menys utilitzat en el dia a dia. El primer que cal, però, és entendre que mesurar és quelcom que es fa sempre des del present, amb un ull posat al passat i un altre al futur. Massa sovint et trobes empresaris que s’obsessionen en mirar el passat i tracten d’analitzar què va passar fa un mes, trimestre o any per a, simplement, tenir un diagnòstic perfecte, enlloc d’una decisió òptima. Queden aturats en dades, sovint, massa antigues i no prenen decisions que els permetin canviar-les. I no prenen aquestes decisions perquè obliden mesurar l’altre gran temps d’una empresa: el futur.
Però, com pots mesurar el futur?
El futur es mesura preveient-lo mitjançant dos tipus d’informació de la que disposes com a empresari: pressupostos i indicadors de rendiment. Dins la categoria de pressupostos inclourem el clàssic pressupost mensual (o setmanal) de resultats financers, així com les previsions de tresoreria a tretze setmanes, per a posar dos exemples. En l’apartat dels indicadors de rendiment, en canvi, mesurarem dades que ens permetin preveure què passarà en un futur. Per exemple, quan el meu client media el nombre de persones a qui enviava una campanya i d’entrades a la web, així com el rati de conversió de cada entrada, el que tracta de mesurar és quin èxit pot tenir una acció en el present sobre els resultats futurs. És a dir, si cliquen a l’enllaç de la campanya un 10% dels que reben l’email i tenim un rati de conversió entre els que entren a la web del 30%, haurem d’enviar 666 emails per a aconseguir els 20 alumnes que busquem. Per tant, si a la nostra llista de correu tenim només a 500 persones, i si mantenim la resta constant, podrem aconseguir 16 alumnes, pel que ens en faltaran 20, que podrem aconseguir millorant qualsevol dels passos del procés (més contactes, més clics o més conversió). És a dir, mesurant el passat podem prendre decisions en el present que ens acostin al futur que també hem medit.
I tu, a la teva empresa, quins processos vols millorar (vendes, producció…) i quins indicadors utilitzaràs per a medir el passat i el futur? Alguns exemples serien el nombre de referències, la venda mitjana, la satisfacció del client, els clients que paguen per transferència, el nombre de pressupostos i la seva conversió, la taxa de retenció de clients…
Si ho vols, diguem quin procés vols millorar i et dono un parell d’idees sobre què pots mesurar.
© Oriol López Villena 2018